Σύμφωνα με τους κανόνες της διαφήμισης, το προϊόν που δε «βλέπεται», δεν πουλιέται
Αυτή η ιδέα βασίζεται στο ότι οι επιλογές του καταναλωτή επηρεάζονται σε μεγάλο βαθμό από την οπτική έρευνα. Ο ρόλος της περιφερειακής όρασης στην κατεύθυνση της οπτικής προσοχής και επομένως στην επιλογή των προϊόντων, δεν έχει μελετηθεί επαρκώς. Το κενό αυτό έρχεται να καλύψει έρευνα από ομάδα επιστημόνων σε εργαστηριακό αλλά και πραγματικό περιβάλλον, με τη μέθοδο «παρακολούθησης οφθαλμών».
Ποιος ήταν ο σκοπός της μελέτης;
Σκοπός των ερευνητών ήταν να ελεγχθεί κατά πόσο η περιφερειακή όραση κατευθύνει την οπτική προσοχή και συμβάλλει στον εντοπισμό των προϊόντων «στόχων», αποκλείοντας τα προϊόντα «μη στόχους», καθώς και το κατά πόσο η ομοιότητα ανάμεσα σε προϊόντα «στόχους» και «μη στόχους» αλλά και η ύπαρξη προϊόντων που ξεχωρίζουν (προεξέχοντα προϊόντα) επηρεάζουν τον ρόλο της περιφερειακής όρασης.
Πώς σχεδιάστηκε μελέτη;
Εργαστηριακή μελέτη
Στην εργαστηριακή μελέτη συμμετείχαν 101 φοιτητές, (μέσης ηλικίας 24.6 ± 5.7 έτη, 59% γυναίκες) που είχαν καλή όραση ή φορούσαν φακούς επαφής, αλλά όχι γυαλιά. Οι εθελοντές υπεβλήθησαν σε διάφορες μικρές εργασίες, ανάμεσά τους και 2 εργασίες που εξυπηρετούσαν τους σκοπούς της μελέτης. Έγινε τυχαία κατανομή στις ομάδες.
- Στην 1η εργασία, δόθηκε εικόνα με μαύρους κύκλους και τρίγωνα.
- Στην 1η και 2η ομάδα με στόχο να εντοπίσει-μετρήσει τους κύκλους ή τα τρίγωνα (στόχοι), αντίστοιχα.
- Στην 3η ομάδα δόθηκε η ίδια εικόνα με 1 κόκκινο κύκλο, με στόχο να εντοπίσουν-μετρήσουν τα τρίγωνα (στόχοι).
Ανάλογη διαδικασία συνέβη και με εικόνες που παρουσίαζαν συσκευασίες τροφίμων παντοπωλείου.
Supermarket
Στη μελέτη σε πραγματικό περιβάλλον (supermarket) συμμετείχαν πραγματικοί πελάτες (μέσης ηλικίας 22.5±2.4 έτη, 39% γυναίκες) στους οποίους δόθηκε μια μικρή λίστα προϊόντων και τους ζητήθηκε να επιλέξουν ένα προϊόν από το ράφι. Ένα από τα προϊόντα ήταν κρέας για sandwich, το οποίο υπήρχε υπήρχε σε 2 ράφια και οι εθελοντές ήταν ελεύθεροι να επιλέξουν από όποιο ράφι ήθελαν το κρέας. Η βασική διαφορά στα 2 ράφια ήταν ο βαθμός στον οποίο τα προϊόντα «στόχοι» και «μη στόχοι» διέφεραν οπτικά και εννοιολογικά.
Τι έδειξαν τα αποτελέσματα;
Εργαστηριακή μελέτη
Σύμφωνα με τα αποτελέσματα, το ποσοστό παρατήρησης των στόχων στις 2 πρώτες ομάδες ήταν σημαντικά υψηλότερο από ότι θα μπορούσε να παρατηρηθεί τυχαία (p<0.001). Η ύπαρξη ενός «προεξέχοντος» προϊόντος είχε σημαντική (p=0.001) επίδραση στο ποσοστό παρατήρησης των προϊόντων στόχων. Επιπλέον, το ποσοστό παρατήρησης των προϊόντων στόχων ήταν σημαντικά υψηλότερο (p<0.001) στα λιγότερο όμοια προϊόντα σε σχέση με τα παρόμοια μεταξύ τους.
Supermarket
Σύμφωνα με τα αποτελέσματα, οι πελάτες όντως παρατήρησαν περισσότερα προϊόντα «στόχους» στο ράφι με τα προϊόντα που διέφεραν μεταξύ τους από όταν δεν διέφεραν.
Πώς θα συμβάλλει η έρευνα αυτή στην πρακτική του διαιτολόγου;
Συμπερασματικά, φαίνεται ότι η περιφερειακή όραση χρησιμοποιείται για να κατευθύνει την οπτική προσοχή όταν ξεχωρίζουμε ανάμεσα σε προϊόντα «στόχους» και «μη στόχους» και ότι η ομοιότητα των «στόχων» και «μη στόχων», όπως και η οπτική «προεξοχή» των μη στόχων, συνιστούν οριακές συνθήκες για αυτό το αποτέλεσμα. Τα δεδομένα αυτά είναι σημαντικό να τα έχει κατά νου ο διαιτολόγος σε μία εκπαιδευτική συνεδρία με τον πελάτη του, για τις αγορές του από το supermarket, ώστε να τον κατευθύνει σε πιο «υγιεινές» για εκείνον αγορές και όχι σε επιλογές που ευθύνονται κατά κύριο λόγο στην «περιφερειακή» του όραση.
